Æstetisk Ledelse

Håndbog for forretningsarkitekter & enterprise arkitekt

Forretningsarkitekten forstår forretningen, teknologierne og kan arbejde med strategier og processer på tværs af organisationen.

Enterprise arkitekten kan udvikle en fremtidig enterprise arkitektur, der kan forstås af forretningen så den kan blive fulgt i praksis.

Æstetisk ledelse

Æstetisk ledelse er et relevant værktøj, i forhold til hvordan organisationer præsenterer sig selv. Det er ikke alle virksomheder som er så bevidste om, hvilke signaler de sender til kunderne, men det er i høj grad afgørende for kommunikationen og derigennem salget.

Da It-projekter omhandler kommunikationen mellem organisationer og deres bruger, så synes jeg, det er projektlederens ansvar at være bevidste om afsender – modtager forholdet. Det er derfor vigtigt, at man er opmærksomme på, hvad en virksomhed bør præsentere om sig selv, men også hvad den ikke bør.

 

Historikken

For at kunne forstå æstetikkens definition bliver man nødt til at forstå, hvor den kommer fra. Det var Friedrich Hegel og Imannuel Kant der definerede æstetik i deres søgning efter forståelse af kunst, og hvornår kunst er kunst og ikke noget andet.

Derfor er det nødvendigt at forstå kunstsystemet for at kunne forstå æstetikken, og for at forstå kunstsystemet bliver vi nødt til at kigge på kunsthistorien. Denne tilgang minder også om Luhmanns autopoietiske fremgangsmetode.

 

Kort fortalt, så benytter adelen og religionen kunsten op igennem historien, og især omkring middelalderen var kunsten en stor manipulator for både konge som kirke, da de benyttede kunsten til at skabe ærefrygt med. Lys blev bl.a. brugt til at skabe en guddommelig stemning, når det kom fra oven og skinnede ned på præsten, og skulpturer og kalkmalerier blev også brugt til at skabe både glæde og frygt blandt mennesker. Dengang var det køber der havde interessen eller den bagvedliggende ide, og kunstneren som udførte bestillingsarbejdet. I omkring slutningen af renæssancen og starten af reformationen skete der så en kursændring, hvor billedet vendte og kunstnerne blev nu selvstændige, og den bagvedliggende ide blev mere og mere et personlig anliggende eller præg, men stadig var kunsten mest forbeholdt adelen og de dannede, som var de eneste der havde pengene eller uddannelsen til det.

I oplysningstiden bliv grundstenen lagt, til det kunstsystem vi kender i dag. I oplysningstiden blev kunst til hvermandseje, og i den forbindelse bliver hæslig kunst også betragtet som god kunst. Udfordringen ligger dermed mere i, hvordan man afkoder et værk, for at finde ud af hvad det hæslige, eller værket for den sags skyld, forestiller, hvilket munder ud i trekanten Afsender (jeg) – Værk (det) – Modtager (du) .

 

Nutidskunst eller samtidskunst handler mere om at provokere end at behage, og derfor ser vi forsøg på desperat at skabe noget som ikke er kunst, eller som Luhmann kalder det ”ledeforskel til kunst”. Problemet er dog, at ikke kunst i kunstverdenen skaber et paradoks, da man åbner for nogle nye og måske langt mere interessante imaginære verdener ved at fremstille et værk som værende ikke kunst. Det store spørgsmål er derfor ikke, om det er kunst eller ikke kunst, men snarere et spørgsmål om det vækker en æstetisk følelse.

Æstetik er dermed meget mere end kunst. Det er den stemthed eller lyst til at gå ind i værkets verden, man oplever, når man betragter et værk, som Ole Thyssen kalder en mærkelig lyst , eller som Immanuel Kant kaldte det interesseløse velbehag .

Et kunstværk kan ifølge Kant betragtes på flere forskellige måder, hvilket lægger op til det systemteoretiske, og det er det som er essensen i æstetik. Derfor afhænger det meget af det subjektive øje der ser, når noget skal klassificeres som skønt eller ikke skønt .

I denne forbindelse giver det os anledning til at pege på Aristoteles appelformer (Logos, Etos, Patos) og hans læren om at kende sit publikum, hvis man vil sælge sit budskab, i det man mister publikums opmærksomhed, hvis man træder dem over tæerne. Appelformerne kan i forretningssammenhæng minde om even til at tricke folk og få dem til at engagere sig, da det er igennem det æstetiske, så som tiltalende reklamer, taler, arkitektur, og design m.m., at virksomhederne kan flytte målgruppens (kunder og medarbejdere) ulyst til lyst, eller modstand mod forandring til lyst til forandring. Det vil sige, at det handler om at servere ”varen” på en appetitlig måde, og overbevise publikum om, at de ikke kan undvære produktet/virksomheden.

 

Summa summarum så er et værk først kunst, hvis det vækker en æstetisk følelse. Som Ole Thyssen beskriver det, så er et kunstværk et forhold mellem:

  1. Det sansede (Fysisk verden)
  2. Det imaginære (Fantasiverden)
  3. Det stemte (Ens subjektive fortolkning)

 

For at illustrere forholdet kan man betragte Henning Larsens bygning (Dalgas Have) indefra. I den fysiske verden (det sansede) ser man på de sansede ting, såsom antal døre, dørens størrelse i forhold til resten, antal klinker på gulvet, et springvand der ikke er tændt osv. Derefter lægger man al denne data over i sin egen ”meningsbank” (imaginære verden), hvor ens erfaringer og smagsdomme er, for til sidst at gå over i ens subjektive fortolkning (det stemte), hvor ”regnskabet” gøres op.

Iagttagerens viden og erfaring indenfor arkitektur (i dette eksempel) er i høj grad med til at skabe iagttagerens smagsdom, eftersom han kan være imponeret over teknikken m.m. Desuden er det værd at nævne, at dommen kan snakkes frem ved for eksempel at skabe en dialog om arkitekturen, hvor man deler hinandens refleksioner.

 

Hvordan gør organisationer brug af æstetikkens kunst?

Før man kan besvare, hvordan man bruger æstetik, så bliver man nødt til at se på, hvad en organisation egentlig er.

En organisation er en mærkelig uhåndgribelig størrelse, som består af aktiver så som bygninger, maskiner og varelager, men de alene skaber ikke organisationen. Også mennesker, viden, arbejdssystemer, procedurer og know how er med til at skabe en organisation. En organisation er måske i virkeligheden synergieffekten af at bruge alle aktiverne og de menneskelige ressourcer, og den værdi som kunderne subjektivt tillægger den.

Man kan vel i virkeligheden korte det ned til, at uden interessenter var der ingen organisation, -den ville i hvert fald ikke eksistere særlig længe, og man kan dermed yderligere sige, at det handler om at gøre en usynlig organisation til synlig for at skabe interesse.

Når vi nu ved, at en organisation er uhåndgribelig, og vi ved, at det er øjnene som ser, der giver den sin værdi, så er det meget nærliggende at kigge på kommunikationens funktionalitetskrav mellem afsender- værket og modtager, hvor værket er det sociale medie, hvilket uddybes i Funktionalitetskrav fra Æstetsisk ledelse & Det sociale medies egen æstetiske funktionalitetskrav. Det handler dermed om det sansede, det imaginære og det stemte.

 

De seks æstetiske felter

I forbindelse med æstetisk ledelse er der seks felter, som Ole Thyssen har identificeret, som de områder en usynlig organisation bør koncentrere sig om at gøre synlige. De seks felter er: Image, Retorikken, Fortællingen, Designet, Reklamen og Arkitekturen. Nedenfor vil jeg uddybe definitionerne af de seks felter.

 

Image

Før man kan tale om virksomhedens image, bliver man nødt til først at præcisere forskellen på identitet og image. Virksomhedens identitet er hele sandheden om virksomheden på både godt og ondt, mens imaget er den måde, man ønsker at fremtræde på, hvor man slører de mindre flatterende sider af sin virksomhed. Man kan også sige, at virksomheden tager sin strategiske "maske" på.

Ved at sætte navn på sin virksomhed, gør man det usynlige synligt. Navnet kan være med til at kombinere æstetik og etik, da et navn kan skabe tillid og troværdighed, ved at virksomheden er bevidst om hvilket signal der sendes med navnet, og hvilke associationer det skaber hos modtager.

 

Retorik

Retorik handler i bund og grund om at overbevise i situationer uden sikker viden, hvor man ser på fortid (Logos), nutid (Etos) og fremtid (Patos) i form af ”hvem gjorde hvad?”, ”hvad skal vi tale om?” og ”hvad skal vi gøre?”.

Når man taler om retorik skal man også, som tidligere nævnt, være bevidst om brugen af appelformerne Logos, Etos og Patos. Alt efter hvad der er hensigten med virksomhedens budskab, eller de signaler de sender, så vil der blive lagt overvejende vægt på en af de tre appelformer, hvor Logos handler om at overbevise med viden, Etos handler om at overbevise med troværdighed, hvilket bl.a. kunne være at fremstå som et godt eksempel, og Patos der handler om at overbevise med følelser ved at bevæge eller skabe frygt osv.

Retorikken er et vigtigt værktøj for virksomheder, da det netop handler om at ”sælge varen”, og i den forbindelse er der fem discipliner, man skal have for øje, når man vil ”sælge sin vare”. Første disciplin er Inventio der omhandler fremskaffelse af et relevant emne, hvor indhold og sigte, sprogbrug, genre og grundværdier er de vigtigste overvejelser at foretage sig, anden disciplin er Dispositio der omhandler ordning af emnet, hvor præsentation, forudsætninger, argumentation og konklusion er de vigtigste elementer, tredje disciplin er Elocutio, hvor man skal overveje om man vil gøre brug af metaforer, troper og lignende for at få sit budskab ud, fjerde disciplin omhandler Memoria som er udenadslære (er ikke så vigtig ved skriftlig materiale), den femte og sidste disciplin omhandler Pronuntia dvs. fremførelsen af stoffet (gælder kun ved mundtlig retorik).

 

Fortælling

Fortællingen udfolder navnet i forhold til tid i et konkret og anskueligt forløb, hvor modtager inddrages og forføres og motiveres ved for eksempel at virksomheder angiver hvem der er deres venner eller fjender, eller uddyber deres indsatsområder uden at fortællingen bliver en statisk beskrivelse med almen teori. Der er mange måder at skabe en fortælling på, alt efter hvilket perspektiv man ser det fra, men fortællingen kræver hovedsageligt, at der er en trekant mellem afsender, modtager og indhold, eller en trekant mellem det sansede, det imaginære og det stemte.

 

Design

Når man taler om design på et æstetisk plan, findes der tre overordnede typer af design. Der er Renset design, hvor ”less is more” og man foretrækker det simple, Dekorativt design hvor ”less is a bore” og man gennem designet vil prøve at vække følelser ved at charmere modtageren og Metafysisk design der er en modsætning mellem det rensede og det dekorative design, hvor følelser og forventninger brydes ved at tænke anderledes og provokerende og gøre tingene på en helt anden måde.

Indenfor designfeltet opstår der det samme paradoks som med kunsten, da spørgsmålet om, hvad det rigtige design er, er et subjektivt spørgsmål, og man kan derfor ikke tale om rigtigt eller forkert design. Design har et universelt sprog, men giver samtidig en usynlig og symbolsk oplevelse, hvor variation og konstans er med til at påvirke oplevelsen. Selvom design har et universelt sprog, kan forskellige kulturer dog godt opfatte symbolikken på hver deres måde, så det skal virksomhederne være opmærksomme på, når de vælger deres design.

 

Reklamen

Reklamens funktion er at informere modtager om noget, og i nogle tilfælde er der tale om ren produktoplysning. Modtageren kan både være forbrugeren, men også medarbejderne i virksomheden, hvilket vil sige at der gennem reklamen sker en autokommunikation. Det kan være en vigtig del af en virksomheds strategi, at også medarbejderne kan stå inde for og være stolte af deres arbejdsplads for at få medarbejderne til at yde deres optimale. For eksempel når Expert reklamerer med at deres personale ved alt inde for teknikken, så opfordrer reklamen samtidig personalet til at sætte sig ind i teknikken. Gennem reklamen kan man vække følelser ved at bruge kunstens manipulerende æstetiske fortryllende verden.

 

Arkitektur

Arkitekturen vækker den mærkelige lyst via seks punkter.

For det første er der huset, som skal kunne genkendes som et hus ved første øjekast. For det andet er der funktion som handler om meningen med huset, hvor man skal kunne genkende husets mening, som for eksempel en kirke, skal kunne genkendes som en kirke og ikke som et hotel. For det tredje er der størrelse, hvilket siger noget om husets betydning. Er det umenneskeligt stort, får man følelsen af at være lille og ubetydelig, er der mange små kontorer, kan man få følelsen af fordybelse. For det fjerde er der elementer der siger noget om helhed og del, da det er elementerne der giver bygningen karakter (vinduer, døre osv.). For det femte er der status, hvilket siger noget om den sociale kapital der er i huset, for eksempel kan der være en kendt bygherre eller husets egen historie kan give en særlig status. For det sjette er der stil som handler om tendenser i tiden (antikt-, barok m.m) eller valg af specielle stilarter(renset-, dekorativt design), som også er med til at give helheden karakter og æstetik.